围绕在茅台身上的“传统品牌”标签正在发生改变。

关于“年轻人喝不喝茅台”的争论明显少了，反而是“年轻人还能怎么喝茅台”的讨论声不断。

在《国牌崛起高峰论坛》中，凯度集团大中华区CEO王幸在演讲中，用“应势谋变”四个字总结了这种变化。她直言“酱香拿铁”是今年最酷的营销方案：“如此传统的一个品牌，还能够在这个时间去拉新、推新人群。”

凯度是全球领先的品牌数据与分析公司，从1998年起至今，凯度BrandZ的调研范围遍布54个国家及地区，评估了超过2.1万个品牌。其评估法的突出特点是，除了财务研究和复杂的数学公式之外，还充分采纳了消费者的意见。

酱香拿铁等“+茅台”相关产品的推出，对于茅台这样一个传统品牌的年轻化及高端化效果究竟如何？凯度一开始打出了问号，并通过旗下全球最大的品牌资产数据平台BRANDZ及权威模型MDS用数据进行可视化分析，最终得出结论：“茅台跨界新玩法确实为品牌带来了积极影响。”

61%的高购买率背后，茅台品牌力通向消费全链路

“年轻化”的口号，在白酒行业早已不新鲜。几年前，白酒企业均尝试过多种贴近年轻人的营销方式，例如举办艺术展、冠名游戏等，但成效微乎其微。反观近两年的茅台，一系列“+茅台”的举措，却在数据上带来了可观的变化。

据凯度报告，茅台品牌在年轻群体中的品牌力表现得分为23.9，两倍优于行业平均水平（11.9）。凯度认为，联名活动让更多的年轻人“看到”并“关注”茅台品牌，为品牌年轻化，拓展年轻人市场埋下伏笔。

究极原因，在于消费者对品牌的认知，最核心的是品牌提供了怎样的产品或服务，而不是传播方式的变化。茅台的年轻化举措，既没有局限在自身的白酒产品上，也没有把目光仅放在营销方式的改变上，反而是在产品及营销上均采取了向年轻人靠拢的方式。

茅台冰淇淋、酱香拿铁及茅小凌酒心巧克力，都直接深入年轻人最喜欢的产品系列，用联名的方式刷新年轻人对品牌的认知。仅有这点还不够，在年轻人活跃的社区——微博、抖音、小红书等新兴社交平台，年轻人自发晒图、拍视频打卡，“+茅台”相关产品的帖子引发了大量的互动讨论。

与此同时，凯度发现，茅台系列营销活动在提升品牌认知度的同时，也有效推动了产品销售，认知度与消费者购买意愿成正相关。

据数据统计，茅台冰淇淋上市一年销量近1000万杯，酱香拿铁更是首日销售额过1亿元。近日，酱香拿铁推出专属红杯，融合了瑞幸与茅台两大品牌核心元素，再一次点燃社交网站的关注热潮。在凯度的调查中，受访者中购买酱香拿铁的比例高达61%。

“联名活动不止一时之热，有效提升了茅台在整体消费链路各个环节的表现，包括认知-购买转化，首购-复购留存。”凯度在报告中认为，这有利于提升品牌健康度，有效打通认知到购买的消费全链路。

品牌赋能，“+茅台”的创新可感知可接受

茅台的品牌力在过去六个月内依然持续走强，从17.8上升到27.7，显著领先于其它白酒品牌。根据凯度MDS品牌资产研究模型，强品牌的三要素包括：meaningful有意义、different差异化、salient活跃度。拆分三项指标，茅台的市场表现一骑绝尘。相较于排名第二的品牌，其活跃度领先56个百分点，差异化领先37个百分点，有意义领先33个百分点。

“+茅台”的意义，是同时对三项指标产生了贡献，尤其是创新带来差异化所带来的潮流，值得传统企业深思。

传统行业的创新，往往面临着一个难题：当大众给品牌贴上标签后，品牌的创新能不能真的被大众看见并认可？

在白酒领域，如果仅从包装、酒体以及消费场景几个方面设计一款针对年轻人的酒，那这款酒也许并不会被市场看见，因为并没有面向年轻人真正的需求。这就是“白酒+年轻人”的方式，将重点只放在酒上，因而难以引起年轻人的兴趣与共鸣。只有那些让用户、让消费者能够感知到的创新、会主动体验的产品，才是对品牌价值最大的推动力。

茅台在年轻化的过程中意识到，机会恰恰在反面：将重点放在年轻人的消费需求以及茅台品牌上，茅台要做的是助手的角色，将品牌分享出来为其他行业赋能，即“+茅台”的概念。

在这个过程中，茅台做对了什么？首先，茅台用联合的方式开发了新领域的新产品，与蒙牛合作开拓茅台冰淇淋市场，与瑞幸联名推出酱香拿铁，与德芙携手带来了茅小凌酒心巧克力；其次，新产品面对新的人群及其消费场景，贴近年轻人社交以及日常生活的需要；最后，新产品通过新的渠道，分别链接给年轻人群体——茅台冰淇淋和茅小凌酒心巧克力在线上线下的茅台冰淇淋旗舰店销售，酱香拿铁登陆瑞幸一万多家线下门店，茅小凌酒心巧克力在更多线上平台、中国酒文化城、三亚海棠湾茅台度假村、茅台驿站等渠道发售；营销渠道上则包含小红书、抖音、天猫、京东等平台。新产品、新场景、新人群、新区域和新渠道，“+茅台”通过全链路的创新打造来提升创新感。

每一款“+茅台”产品的出现，都是对原产品的一次品牌提升，成就了冰淇淋界的“茅台”、拿铁界的“茅台”等。这种情况下的联名活动，并不影响茅台品牌高端及品质形象的传递，高端人群仍然高度认同其高度及品质感。凯度的报告显示，茅台品牌在高端群体中的品牌力为38.3，同样远超行业平均水平12.5。高端人群对茅台的购买及复购意愿也表现乐观，各项指标均远高于总体人群表现。

被全球机构持续关注，茅台创新三条路并行

凯度对茅台并不陌生，自2018年以来，茅台已经连续六年稳坐凯度BrandZ年度最具价值全球品牌100强排行榜酒类第一位，并在2021年实现了品牌价值的翻倍。

从中国到世界品牌的相关榜单中，权威的品牌评估机构没有一家会漏掉茅台。除了凯度以外，在全球性品牌战略管理咨询与设计公司Interbrand英图博略发布的《2023中国最佳品牌排行榜》中，茅台稳居酒类品牌第一名。在面对腾讯、阿里巴巴等科技企业时，茅台的表现依然稳中有升。而英国品牌评价机构Brand Finance在《全球烈酒品牌价值榜单》《全球白酒品牌价值榜单》等四个榜单中，都连续多年将茅台列为第一位。

对于茅台来说，被全球性品牌评估机构持续关注，实现中国白酒品牌到全球烈酒品牌的转变，不仅仅只是年轻化的布局。近几年，茅台已经成为白酒品牌的代名词。在股市，贵州茅台的股价波动影响整个白酒板块。同时，贵州茅台作为A股“价值投资”的典范，正在被国际投资者熟知。在销售市场，飞天茅台酒成为白酒行业的标杆，其价格代表着整个高端白酒市场的情况。

“+茅台”所代表的年轻化，仅仅是茅台创新的一部分。在茅台内部，数字化的布局已经逐渐成熟。i茅台月活稳定在1200万，日活在 460万，2023年前三季度，“i茅台”以148.71亿元的收入占据了直销收入的32.18%。此外，巽风数字世界也正在吸引更多人的关注，茅台二十四节气文化酒正摆上不同消费者的酒柜。

向外部市场延伸，茅台的国际化布局开始了新的征程。茅台巴黎贸易公司正在试水海外直营终端的建设，Facebook、X（Twitter）、Instagram、Pinterest、LinkedIn、YouTube六大海外社交媒体已经布满了茅台MEI文化的身影。但茅台绝不满足于这些，在9月底的全球烈酒T3对话活动上，茅台集团董事长丁雄军预告，“明年茅台将开始探索和布局一些新的渠道、新的产品、新的价格和新的传播方式，到2025年要形成茅台特色的国际化路径。”一条全链条的创新之路，将在海外市场开启另一个故事。