茅台的一骑绝尘,并非必然,天才型企业家不可复制

为什么写《茅台传》?

李翔:《茅台传》这本书前后写了三年,对于这样一个题材而言,这个时间是长还是短?在你的预期之内吗?

吴晓波:三年时间里,我去了20多次,采访100多个人,一本企业传记采访量在150—200人之间,是特别正常的。三年实际上偏长了一点,因为中间我要做自媒体,还有一些公司调研。另外每次去的时间并不是特别长,最长也就三四天,有的时候就两三天,做完一个访谈就走。其实如果更经济一点的话,我认为在两年之内能完成的,大概多花了一年时间。《腾讯传》前后持续了六年,采访比茅台要难很多,因为那帮人是理工男,有一个哥们在接受我采访的时候,我问去年前年发生什么事,他很茫然地看着我说,那个重要吗?我说,你为什么这么问呢?他说,对我们IT人来讲,明天才重要,昨天是不重要的。《茅台传》倒还好,不会出现这种情况。

写《茅台传》,我也不知道是不是三年,因为比较远,坐飞机过去就得半天,所以我大概知道写作时间会比较长。20来次100多个人的访谈,这个是必须的。好在茅台的历史资料特别丰富和完整,三个创始人中,两个有回忆录;上世纪50年代初的时候,贵州省就专门写过一部茅台简史;档案库里面找到茅台最早的一份档案是1951年;国有兼并以后的一次评级会议资料也有。茅台资料库比较完整,对我来讲主要是来回的时间成本。

李翔:你开始对茅台感兴趣,是出于什么原因?写这本书,我相信肯定有一个自我说服和被别人说服的过程,这个理由是什么?吴晓波:其实我最早是不想写的,他们2020年来找我,想让我为2021年建厂70周年写一本书。2020年12月30日,我在做年终秀,31日早上我陪他们一个宣传部长吃早餐,他来见我,我说第一我写不了,《腾讯传》已经把我写残废了,给大企业写会有很多约束。第二,一年时间肯定不够,你找另外一个人。

后来我没打算写,但去了两趟后,觉得还能写,因为那时候他们已经开始反腐了,有很多事情避不掉。还有一件比较打动我的事情,是我觉得它是我之前少见的企业,我原来比较熟悉的是做饮料、做冰箱、做空调的制造企业,到后来,互联网企业也比较熟。茅台跟传统消费品企业完全不一样,跟我看到过的海尔、联想不一样,跟阿里、腾讯也不一样。

它看上去是个很沉静的企业,到它的酒窖和车间里面,感觉回到了八九十年代,4000多人光着脚在踩酒曲,这样传统的方式,创造出了一个市值2万多亿元,当年最高到过3万多亿元规模的大公司,其实是有反差感的。我们在商学院案例中很少看到这样的企业,很难被讲述。你就会发觉说,它的成功一定会有原因。后来就下决心开始弄,创作时间段就是在疫情期间。

李翔:你的创作习惯里,采访跟写作是分开的,还是同期进行的?

吴晓波:我写作都是一次完成的,一般一本书,我基本上一天写5000—10000字左右,从开始写到完成,不会太拖。疲劳战,我不太愿意。写《大败局》和《激荡》两本书,整个完成时间都在两个月以内。我去年写《人间杭州》用了一个月。

但采访归采访,企业类的书有一个特点,就是更具探险倾向。即便我知道要写腾讯,写茅台,我去调研的时候并没有一个完整的结构,打算怎么写,主题大概是什么,最后会写出什么让自己觉得特别高兴或者对读者有益的事,一开始是完全不知道的。然后慢慢地,跟搭积木一样,有些重要的部分,就会拐弯一样,在这个里面花更多的时间,甚至有些一开始认为比较重要的事情,后来发觉并不重要,或者没办法写,所以写作可能就是这么一个好奇心不断被满足的探索的过程。

在写作脉络上,茅台原来是传统手工业,现在是工艺型的制造业。对我来讲,除了白酒的工艺需要去了解以外,其他的组织管理架构、战略、营销、品牌,并没有特别让我意外的东西。所谓的挑战就是,它新在哪里?它为什么值得写?它是不是可以被借鉴的?它是不是可以被复制的?它是不是一个天上掉下来的东西?老天要赏饭吃,你是不是接得住?你只要老老实实接住,就能够活到今天吗?这些是需要回答的问题。

茅台的一骑绝尘,并非必然

李翔:茅台是属于老天爷赏饭吃的公司吗?

吴晓波:我觉得不是。我觉得是一代人特别努力的一个结果,改革开放到今天40多年,真正的具有国际级战略眼光和实操能力的人并不是太多,季克良能够排进前十。

讲到茅台,有几点可能不会想到。第一,它不是个百年企业,1951年就开始有了,早年其实是一个特别小的企业,仅仅是川派白酒中的一部分。

中国最早的发酵酒是黄酒,白酒是在元明时期发展起来的,实际上是东西方物质文明的一次交集。白酒需要制曲,酒曲只有咱们中国人有,所以日本人说酒曲是中国的第五大发明,但是蒸馏技术是从波斯引进来的。白酒最早成熟在山西,山西酿得好的叫酒,酿得不好的叫醋,后来到了陕西,陕西最有名的是西凤酒,所以北派是山陕。元朝后,人口南移,宜宾、遵义一带就出现了川酒,五粮液、古井贡就是川酒,早年茅台酒其实也属于川酒系列。酱香型白酒,在1979年以前是没有的。

第二,茅台开创了白酒里的几个第一。它第一个发明了香型,香型这个东西是茅台从上世纪60年代开始的。原先喝酒喝的是味道,从味到香,是一个特别大的变化。1979年以后有了12大香型,那么酱香型就独立成派了。川酒里面出现了浓香型白酒,北派出现了轻香型白酒和凤香型白酒,还有兼香型白酒、豆香型白酒。原来你武功再高,只是武当派的一个成员,现在你成为青城派的开山鼻祖,这件事特别重要,相当于开宗立派了。

另外,茅台是第一个把生产工艺公布的。季克良他们这一代人搞了十大工艺,其中有五个成为酱酒酿造的“12987工艺”。我去研究这件事情发现,这一代茅台人做酒的方式和老祖宗给他们的方式,每个环节都不一样。比如,今天的茅台酒原料是红缨子高粱、小麦和水,5斤高粱、小麦酿一斤酒,是5:1。早年王茅、赖茅、华茅的时候,有的是4:1,有的是5:1,有的是6:1,赖茅时期还放中药,所以比例是不一样的。

再比如,酿酒要有酒窖,今天茅台镇所有的酒窖都是条石窖,我去看他们的那些遗迹,基本上都是泥窖和碎石窖。现在的高粱用的全部是红缨子,当年只要收进来的高粱都用。另外需要多少炭量,发酵时间多久,用中温取酒还是高温取酒,酒曲的温度大概是多少,以前都没有固定的标准。现在的酒要放五年才出来,一年酿酒三年醇,三年醇里面掀个小勾,勾完以后再放回去,做大勾再出来,放个半年到一年,再出来五年了,而早年实际上大部分的酒是没有陈酒概念的,基本上今年酿完就出来了。所以,从原材料到酿酒的工艺、酒的储存等方面,其实早年都是没有规范的,现在基本上已经非常标准化了。

有人喝茅台酒会说,2022年的茅台酒比2020年的好喝,这件事情是不存在的。酒都会储存,有的酒越存越香,某种意义上来讲,大概白酒领域里面只有酱香型酒具有这个特点。比如你把清香型的汾酒,还有茅台酒放个10年,打开来喝,会发现汾酒的酒体和香型变化并不是太大,但茅台酒变化就非常大。所以从它的渊源来看,茅台走到今天并不是一个必然现象,当年老天爷给你饭吃,你就是个天之骄子?你生下来,就能考进北大清华?并不是。

所以我认为这一代人里,季克良是带有国际级战略眼光的。当年的一个小酒厂,1978年以前亏损,真正成为白酒业的老大,应该是2007、2008年以后的事情,后来就一骑绝尘,很难赶上了。

李翔:现在的茅台已经一骑绝尘,之后是不是谁来干都可以了?符合巴菲特的投资标准吗?就是说谁来干CEO这公司都很厉害,我们就可以投它。

吴晓波:它现在处于一个非常特别的时期,处在抛物线比较高的一个点上,在平稳飞行。它只要不犯错误,人家要干掉它就很难。

我写的茅台跟腾讯,真的是两极类产品。有一类产品是靠创新技术来迭代的,互联网是最快的,还有比如像汽车、冰箱、空调、洗衣机等产品。中国今年新能源车很厉害,前两天碰到个日本人跟我说,如果哪一天氢能源成本能够下降,那就意味着中国今天的磷酸铁锂这些赛道可能是错的。那如果太阳能再起来呢?有些行业是被技术变革所迭代的,像腾讯就是被技术变革锁定的,但有极少数的产业,跟技术变革没有关系,甚至跟周期都没有关系。

像茅台酒是极少数跟周期没有关系的,经济好,举杯相庆,经济不好,借酒消愁,你都得喝,无非你喝谁而已。它跟技术变革也没有关系,100年后还是这样?它的配方不可能变吗?还是红缨子高粱吗?有可能。

我去茅台镇碰到一些老酒匠,他们担心什么事情呢?原来做酒,从酒窖拿出来要翻翻沙,最早爷爷辈教的时候,酒弄出来以后放在那个空间里就可以了,到爸爸辈的时候会去翻几下,到他们的时候要翻的时间更多了。今天很多酒厂会在下面加一层竹子,因为空气中的微生物在减少,架空可以接触更多的空气。

所以他们现在所面临的挑战,其实都不是技术的问题,而是环境带来的。所以季克良说,离开茅台镇就生产不了茅台酒,就这个道理。那么他们只要小心翼翼地保护好环境,保持自己的工艺,然后不盲目大型地扩张(茅酒现在的产量在全中国白酒行业排第七,但利润很多),能够保持自己的质量,保持自己的克制和冷静,它现在处在这么一个势能上面,品牌不能崩掉,它会在相当长的时间里面处在一个发展期,跟那些靠技术驱动的行业不一样。

还有件很有意思的事情,茅台1951年建厂到现在70多年了,我去查公司的管理层,发现被干掉过很多厂长,但是从上世纪50年代初开始到今天,管生产的副厂长从来没有被干掉过。它是个国企,说明它对品质的把控和自我的要求,已经融入到血液里了。这个其实很难得的,我书里专门讲到。

天才型企业家不可复制

李翔:酒业里面出现了很多大公司,其实茶叶大家也很重消费,但一直没有大公司出现的原因是什么?是因为酒业完成了工业化、标准化的过程吗?还是因为别的?吴晓波:我认为在中国,未来在茶叶、陶瓷甚至包括丝绸行业,都可能出现一些特别优秀的企业,但不会出现大公司,个人认为就是因为这些行业没有天才。中国茶叶行业如果能出一个季克良,那就一定能出一个千亿级企业。但今天中国将近10万家茶叶企业,去年销售额超过20亿的只有4家,没有一家上市公司。我老是跟茶业的朋友们讲,你们行业天时地利人和都有了,就缺一样东西,你们缺个季克良。

企业家精神没有必然性,我一直很尊重企业家,我认为企业家真的是不可复制的,而方法论是可以借鉴的。所以《茅台传》这本书里面有一个小册子,叫《茅台六法十二式》,我总结了茅台的六个战略和十二个方法论,我认为所有做消费品的企业都可以借鉴,茅台一定是可以学习的。像我写《腾讯传》,总结出“小步快跑,试错迭代”策略,互联网公司都可以学习。

李翔:主体书里面,你是以时间线来讲茅台整个故事的发展逻辑,这个是明线吗?明线背后还有暗线吗?你写的时候考虑过其他的逻辑架构吗?

吴晓波:这本书实际上是倒梯形结构,一共是21章,第1章到第15章按时间线写,第16章开始是横过来写的,开始讲它的定力,然后讲它的经销商系统、原产地效应、用户心智系统、资本市场,最后讲它和年轻人和科学的关系。后面是横过来写的,前面是竖着写的。

竖着来写的原因是要进行历史叙述,历史叙述的过程就是一个把它养成的过程。我并不认为它是一开始就长成这样的,就跟孩子一样,生下来天赋异禀,有传承,但并不一定会长成那个武林高手,过程中会碰到很多的困难和挫折。

白酒行业有很大的迭代性,在这个过程中,企业的发展跟整个行业甚至并不完全在同一个发展轨迹上。比如说茅台到现在为止是固态发酵,就是堆积发酵;第二,以酒勾酒,从来不掺水,但是在上世纪80年代,中国整个白酒行业的发展主轴是液态发酵,就是用酒精来勾;第三,国家提出发展低度酒,最好是28度到38度的,然后价格要低。像这三条,茅台全部都违反了,这不就是个反动派嘛?就看你能不能守得住了。所以这就是季克良他们这一代人我觉得很牛的地方,他们还是守住了。

书里面就写到了,有一次季克良在会上发言,领导把他拖下来说,你不能再这么讲,这个跟中央精神不一致。然后季克良说,好的,我以后就不公开讲了,但我还是会坚持这么干的,除非你把我撤了。所以说,没有季克良这样的人,就没有今天的茅台。

时间轴讲的企业成长的故事,到后面养成了,没办法再往下讲,我就横过来写。相对来说,它是一本分析型的企业传记,这也是我写书的特点。

李翔:有人认为国企肯定是没有企业家的,你反复讲季克良是一个天才型的企业家,有思考过这种企业家精神,跟所有制的关系是什么吗?

吴晓波:产权跟企业没关系,一个人做判断和决策的时候会有很大的影响。本质上讲,国有企业是不可能产生企业家的,像宁高宁也好,宋志平也好,他们是非常优秀的职业经理人,做了特别多的判断。但从产权角度看,如果是你的企业,你会不会做出那么多判断,做这样的决策?或者说一个私营企业,有没有资源去做这样的决策?其他国家没有那么多国有企业,这个命题其实并不带有很大的公共性,从管理学或者产业经济学角度来讲是没有意义的。

但季克良最大的不同点在哪里呢?我认为在他的心目中,没有所有制概念。他76岁退休,现在每年大概还要出差十几次,去帮经销商站台,他把茅台变成了自己生命的一部分。

第二,季克良是技术人员出身。他这种性格在国有系统里面被排挤和被去除的概率很大,之所以一直没被去除,因为他是最了解茅台的那个技术人员。谁也不敢把茅酒酿坏,只要季克良在那边,茅酒质量的保证性是不用考虑的。茅台质量的政治性,给季克良带来了一定的保护色彩。但对他本人而言,并没有意识到这种保护色彩,所以他能够脱离掉所有制的性质,毕竟那50年的时光太漫长了。

我研究了一下中国的几家酒企,发现都有一个特点,比如说汾酒的常明贵干了将近20年的董事长和总裁,五粮液的王国春干了将近20年,洋河的张雨柏干了将近20年,泸州老窖的谢明干了十几年……都有过一个当家人干到15年以上的,它们都是国企,白酒行业存在很奇怪的这个特点。

企业可从《茅台传》借鉴方法论

李翔:我很好奇,你对季克良老师非常推崇,认为他是具备国际级战略眼光的一个企业家,但是反而在书里没有那么浓墨重彩地去写。《索尼的私人生活》也是公司传记,但它的人物形象非常丰富,算是一种讨巧的写作方式,可有时候都分不清楚到底要写这个人还是这个公司,你有过这种困扰吗?吴晓波:我没有想过用这样的方式来写《茅台传》。因为第一,茅台没那么有戏剧性,从细节来讲,它跟索尼最大的区别在于事件颗粒度没那么细,它本来变化就比较小,非常地单纯。第二,季克良把自己叫作笨蛋,所以茅台六法中有个叫作“笨人战略慢功夫”,他说,我们都是一些笨人,就笨人战略一件事情,我慢慢想,起码想十年才能想明白。这是他的原话。

那这样就很难把它戏剧化,或者说它本身的个性中带有反戏剧性。书里面也写到一些人,这些人基本上的特性都很相像,特别坚持,特别忠厚,就跟茅台这个企业的特性特别接近,所以没有办法用很戏剧性的人物描述方式来写这个企业。

季克良1966年到的茅台,26岁去的,76岁退休,茅台理论上讲就在他手上起来的,他干了50年,本质上带有创始人的浓重色彩,书里面对他的描述已经算多了,但他的个性中没有那么大的戏剧性。

另外这类企业,不是靠技术创新来推动的,也不是靠全球化市场推动的,所以对很多消费品企业而言,茅台可能更好学习,特别在这个“快”也未必能起到决定性作用的时代,可能“慢”就变得很重要了。

那该怎么慢?慢比快更难,慢要克制很多东西,需要自律,需要做一些特别底层的事情去想明白。快其实不需要想,速度可以掩盖很多问题,但是慢就会把所有的矛盾都暴露出来。所以对很多做消费品的企业来讲,这本书出来以后,可能会更有借鉴意义。

李翔:你说的这种借鉴意义,跟市场的很多通行看法,其实是相反的。如果去问绝大多数做消费品的人,他们都会认为茅台是很难复制以及不能学的,你不可能有那么多党和国家领导人给你背书。

吴晓波:不是的,你现在去问很多喝茅台的人,他未必知道许世友是谁,也未必知道周恩来和茅台酒的关系。今天公款消费只占到茅台的3%了,在“八项规定”之前可能占到百分之四十几。所以茅台最终还是靠自己,它跟三渡赤水,跟中国早期领导人的关系,甚至今天跟外交部门的一些关系,其实仅仅是茅台成长的一个部分。但是其他企业可以用另外一套叙述方式来构建这一部分,我专门在书里面讲了这个事儿。

茅台的这套系统其实是实施一套品牌的神话系统,无非是茅台用自己的方式来构建,其他企业也可以有自己的构建方式,所以这套系统并不是不可被复制的。另外关于质量、渠道、消费者心智的部分,都是可以学的。相对来讲茅台比腾讯好学,比阿里好学,阿里跟想象力有关,完全不能学。

国运与时代的产物

李翔:您认为茅台关键的部分是什么?是它坚持慢吗?

吴晓波:对,我觉得它坚持慢,然后用产品来形成消费者勾连。你讲到奢侈品,奢侈品其实第一是身份认同,第二是社交货币。你穿阿玛尼和古驰,戴一个百达翡丽手表,就代表你的身份认同了。你穿戴出去,它本身能够变成话题,这件西装是哪个品牌的?百达翡丽是哪一年买的?只要能够具备这两种特性,都叫奢侈品。

茅台不愿意管自己叫奢侈品,它叫高端商品,但无非是我们换一个市场的表达而已。所谓的奢侈品其实就两点,你不一定每天在消费它,但是你在很重要的时候会想到它,它代表了你在某一个时刻的身份认同。你拿出一瓶茅台和拿出一瓶其他的酒,即便同样的价格,茅台酒就会变成话题,其他酒可能不太会变成话题,这就是非常可怕的事。

像这种身份认同和社交货币,我相信是很多做品牌的人梦寐以求的两个特质,但是确实只有极个别的品牌能够获得。它们是怎么形成的?就是靠时间吗?还是靠什么?欧洲可能是世界上奢侈品牌最多的一个地区,它就是因为文化强势,甚至还有王室(每个人有不同的回答)。再比如茅台,不管怎么说,它的神话部分已经有了,奢侈品牌的第一步,就是一个传奇的神话部分。对一个品牌而言,学习的话其实很难,这都需要天才的。

李翔:在您看来,包括茅台在内的奢侈品牌,它的护城河是什么?

吴晓波:我觉得是文化。底层当然是品质,但它最柔软的部分是文化,即便在英格兰和苏格兰,品牌的叙事都是不一样的,英伦的品牌和法国又不一样,法国和意大利又不一样,德国也是要讲他日耳曼人的故事,那么在中国,像酒、丝绸、茶叶、陶瓷就有可能出现中国的高端商品。

所谓的高端商品,指的是它的商品售价和成本没有关系,像茅台有百分之九十几的毛利率,今年的红缨子高粱二块八一斤,最好的河南小麦一块六一斤,加在一起不到20元钱,卖个酒要2000元多卖给你,你不会去考虑这个问题的。接着就形成了一种弥漫的文化能力,能够让你产生很大的愉悦心理、虚荣心以及愿意跟人分享的一种话术。

欧洲的文化跟它几百年的积累是有关系的,回过头来讲,美国为什么很难产生这种东西?我认为美国作为一个新大陆,它的底层文化实际上由几方面构成,比如牛仔精神所代表的冒险,可口可乐和好莱坞所代表的快乐,麦当劳、肯德基、沃尔玛所代表的快速消费文化,那么当冒险、快乐和快消费变成美国文化,我们讲的美国式民主的底层也就这些东西了,美国人要把这个变成一个奢侈品有点难了。

我还认为文化体现两个东西,品质本身是个前提,另外就是和国家、时代都有特别大的关系。首先,中国有很漫长的民族记忆。其次,我认为茅台发展到今天,跟中国中产阶级的崛起,企业家阶层的崛起有很大关系。一瓶茅台酒从建国以后到今天,基本上相当于一个工薪阶层一个礼拜的工资,哪怕当年是几十元一个月,茅台酒大概就几元钱一瓶,到现在如果一个月拿一万多元钱,2600元就相当于一个礼拜的工资。工资还是一百多的话,那不可能有2万亿元的市值,不可能有1000亿元的销售额。实际上,这跟国家不断的崛起有关系。

中国实行对外开放,广东是最明显的案例,广东企业家聚会,最早喝威士忌,后来喝红酒,再接着喝五粮液,现在基本上喝茅台。茅台为什么会替代威士忌和红酒?我认为是血液里的文化认同。我的书里面有一个数据,关于红酒的销售,过去十年从120万吨,现在被拿个30来万吨,这就跟红酒人努不努力没关系了,是整个国家和时代的变化给产业带来的影响。

李翔:中国人对茅台消费增多,可能源于我们血液里面的文化基因,那茅台有可能成为一个全球化、受欢迎的高端消费品吗?

吴晓波:其实我觉得可能性不大,但是它可以代表中国文化。

我看过很多访谈,里面就讲到,跟一个老外喝完茅台以后,第二次见面,那哥们就会再问你一遍,说上次我们喝的那很奇怪的酒是啥?就是臭臭的烧坏的轮胎的味道,说的就是酱油香味。人的大脑皮层对熟悉的东西容易忘记,对抑制感的东西会产生一定的记忆力。从视觉、嗅觉、味觉给人的本能所形成一定的记忆力,叫文化记忆。那么茅台是很早的,能够带有这这种记忆的东西。我们看日本能剧,基本上看不下来,但会记住这件事情,跟这个国家有关系,茅台大概代表这种特点。但你会不会因为热爱中国喝上茅台,就变成另外一回事了。

中国的商品什么时候正儿八经被世界上其他的民族和国家喜欢?可能有两条路径。第一条路径是技术路径,我最近去极氪做汽车调研,现在一些中国的新能源车能够卖到欧洲去,但不便宜,我认为跟这个行业的突变有关系,就是新能源车今天的环节中,哪怕是一个普通的欧洲人,也并不认为BBA能够生产出最好的新能源车。所以说,哪一天我们的某些产品的技术变革跑在人家前面,那就是降维打击了。

第二条路径跟文化有关,我认为就是文明,什么时候全世界认为中国代表当代最先进文明体的时候,它就会尊重你的文化,尊重你的历史。如果中国不能实现这个目标的话,怎么可能出现一个全球的奢侈品呢?

写在最后

李翔:《茅台传》整个过程下来有意外吗?有惊喜吗?

吴晓波:我觉得有惊喜的,这本书对我来讲还是挺有收获的。我之前研究过的像饮料、食品、保健品一些吃穿用的制造型的消费品企业和互联网公司,和茅台是完全不同的一个成长路径。它们的差异性之大,是我在写作之前并没有意识到的。

我个人获得的部分比完成一本书更重要,写作本身给我带来的快乐,和对某种类型的公司成长的理解,是收益更大的。比如我现在再去见一些做茶叶,做陶瓷的公司,跟他们所能够交流的部分,或者我看这家公司的可能性的部分,比两年前要深刻得多。

另外我对速度的理解也会不一样,我慢慢喜欢茅台这样的一种成长方式,它更安全,更底层。跟河流一样,你看到上面是浪花,咣咣就过去了,中间的主流上面,部分有漩涡,有险滩,下面一层相对来讲就静水长流了。再往下面,还有一层叫河床,就更静止了。像茅台,基本上就属于河床的一部分。

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