“散花飞天”贵州茅台酒1月30日正式开启申购，单瓶价格为2699元。与以往不同的是，申购“散花飞天”需要参与答题活动，包含中国传统文化、酒文化、茅台文化等。这被视为茅台加速搭建品牌文化体系的具体表现。

同时，2699元的申购价引发业内讨论。有观点认为这一定价远高于飞天茅台，是贵州茅台的一种曲线涨价行为。也有业内人士称，这还需要根据“散花飞天”的销量和市场反响来判断。

申购加入文化答题

1月30日，“散花飞天”正式开启申购，单瓶价格为2699元。本次申购活动最大的特点，是消费者需要通过答题的方式获取申购资格。“散花飞天”贵州茅台酒于2023年12月31日发布，为飞天文化系列产品，因带有“飞天”这一茅台核心元素，发布伊始便引发关注。

根据“i茅台”公示信息，此前完成报名的消费者可于1月30日10时至2月1日22时进入活动页面答题，获得满分才能有申购资格，涵盖中国传统文化、诗词文化、酒文化、茅台文化以及敦煌文化等知识内容。

有消费者告诉新京报记者，尽管规则看起来简单，但实际操作起来并不容易。“一方面问题涉及的知识面比较大，另一方面答题有时间限制，即使是有答案，搜索时也难免手忙脚乱”。

新京报记者实际体验时发现，消费者反馈的两大难点确实存在。尤其是对相关内容不甚熟悉的消费者而言，很难在3分钟内完成所有题目。所幸活动并不限制答题次数。新京报记者在耗时35分钟后，获得100分，顺利进入申购页面完成此次申购。根据提示，2月2日18时可查看申购结果。

针对本次答题活动，网上出现了诸多攻略、题集与答案。在一个贵州茅台股东群内，有股东分享答题总结，指出活动固定的几套题型，称记住相应题型的答案顺序即可迅速完成答题。

完成答题获得申购资格后，并不意味着消费者能真正购买到“散花飞天”产品，根据“i茅台”公示信息，本次活动投放的“散花飞天”数量仅为9999瓶。

加速文化体系搭建

以回答文化相关问题来获取“散花飞天”申购资格的举措，在行业人士看来，是茅台正加速推进文化体系搭建的具体表现。

河南泽槿律师事务所主任付建认为，通过与中国传统文化结合，茅台不仅在销售产品，也在传播和教育消费者有关中国文化的知识。这可以看作是茅台深化品牌文化内涵，建立更高层次品牌形象的策略。

“散花飞天”的定位是茅台飞天文化系列产品，在茅台公布的“散花飞天”相关宣传内容中，敦煌文化、丝绸之路文化以及酒文化是最主要的宣传内容。

文化正在茅台酒产品中扮演越来越重要的角色。2023年12月31日举行的茅台酒市场工作会上，茅台集团党委副书记、总经理王莉提到，要建强产品矩阵，新产品充分运用东方美学色彩，深化茅台酒产品矩阵品质表达；要打造文化品牌，持续谋划和办好文化活动，不断讲好茅台故事。

福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪对新京报记者说，“飞天”是茅台的核心元素，代表着茅台的品牌形象和文化内涵。“散花飞天”的推出，可以传承和弘扬飞天文化，增强消费者对于茅台品牌的认同感和忠诚度。

“飞天”元素引市场猜测

对贵州茅台而言，直接在新品中使用“飞天”这一核心元素并不多见，因为这很容易让人联想到茅台最经典的大单品——出厂价1499元的飞天茅台。业内有观点认为，经典飞天茅台若价格发生变化，可能引发较激烈的市场反应，不符合茅台稳定发展的主基调，因此推出“散花飞天”更像是茅台的一种曲线涨价行为，“散花飞天”2699元的定价，远高于经典飞天茅台。

而付建认为，将“散花飞天”视为曲线涨价这种观点的基础是，茅台在现有产品价格难以提升的情况下，通过推出新系列来满足不同消费层次的需求。这种策略可以使茅台在保持旗舰产品价格稳定的同时，探索新的利润增长点。不过，是否为曲线涨价，还需要根据“散花飞天”的销量和市场反响来判断。

也有专家认为，不宜过度解读“散花飞天”中“飞天”元素与产品价格的关系。近年来茅台推出多个新品，无论是生肖茅台酒还是二十四节气系列产品，均围绕中国传统文化做文章，“散花飞天”与这些产品对比并无不同。

至于“散花飞天”2699元的定价是否较高，詹军豪认为，价格贵不贵属于“相对论”的问题，飞天茅台作为高端白酒品牌，其产品通常具有较高的价格，这是市场普遍的认知。“相信此次‘散花飞天’2699元的定价，是基于飞天茅台的品牌价值、产品质量以及市场定位等综合因素考虑的。”