开售90天累计销售额突破1亿元，80、90后记忆里的“童年影子”又回来了。

不过，这一数字尚未得到如今贝贝嘉背后的科福医疗官方认证。该公司相关负责人向《中国新闻周刊》表示，第三方平台的GMV（交易总额）都是估算值，与实际数据存在一定偏差，具体销量情况目前不方便透露。

抖音并非贝贝佳唯一的销售渠道，据其抖音、天猫、京东、拼多多旗舰店显示，售价199元的“畅销款”背部矫姿带分别售出84万余件、30万余件、20万余件、5.3万余件；其中，近一个月内，有超过3万人在天猫支付购买了这款产品。

这也让很多人感到意外，曾经红遍大江南北，后来因涉嫌虚假宣传风波沉寂的贝贝家，怎么会突然爆红呢？

图/贝贝家天猫旗舰店

也取决于80后和90后

当每天面对电脑、背对空调的90后农民工张嘉佳看到影视明星白露成为贝贝佳品牌代言人时，她立刻给自己下单订购了一件和白露同款的。

对于这个决定，张嘉嘉不排除保健目的，“每天低头看手机，头对着电脑，希望背部姿势能好点，如果能缓解颈椎疼痛，那也算是意外的惊喜了。”但更重要的原因是好奇——贝贝嘉还“活着”吗？

谈及十多天的佩戴感受，张嘉佳称，虽然会夹到腋下，但并没有传说中那么难受；至于效果，虽然没有想象中那么神奇，但穿上后也能让她注意坐姿。

小时候，孟娇被妈妈哄着、骂着，戴了一年多的背带，那种像被绑起来一样的疼痛，至今仍历历在目。没想到的是，最近她被抖音锁定，成为背带新品模特。

因为在她看到的短视频里，贝贝加已经从童年时代的“酷刑工具”变成了当代年轻人改善体态的“美丽神器”。

这也得益于各平台那些难以分辨是“自来水”还是营销宣传的文案，比如“腰一挺，气质一下子就变好”、“懒人姿势调整”、“穿上它斜方肌就消失了”，再加上穿上后的照片露出了挺拔腰肢和姣好身材，仿佛只需要拉扯和贴合两个动作，就能轻松变身辣妹或帅哥，解决了上班族日常的外貌焦虑与健康焦虑。

在贝贝家官方店的直播中，经常可以听到主播反复提到“改善你的身姿，让你的颜值和气质更上一层楼”的销售技巧。

这确实是贝贝嘉最新的定位。

科福医疗称，2022年4月完成对贝贝嘉的收购后，公司便着手对旗下产品进行梳理。

“之前的BackBiJia主要针对青少年进行驼背矫正，但实际上它对这些病理问题并不具备治疗作用”，科孚医疗相关负责人对《中国新闻周刊》表示，“我们调整了产品策略，主要针对的是日常姿势不良，或者因高强度工作导致肌肉紧张的非病理性用户，为他们提供辅助姿势调整功能，并且在产品设计上做了很多调整，比如提高舒适度等。”

从贝贝家店里的商品来看，男女老少，都被它安排好了。

据北京市社科院副研究员王鹏介绍，这也是背靠背佳能再次走红的重要原因之一。“由于生活方式的改变，长时间坐着、坐姿不良的人群在不断扩大，而背靠背佳能目前宣称的产品功能直击这部分人群的健康需求，击中了消费者的痛点。”

“贝贝家实现了从儿童市场向成人市场的转型，扩大了潜在用户群。”中国企业资本联盟副会长白文曦也对《中国新闻周刊》表示。

据飞瓜数据，矫正带相关内容的主要消费群体为40岁以下女性；抖音好背消费者80%以上为女性，其中18-40岁群体占比超过70%。

从这一受众画像来看，目前购买BackBear等体姿矫正产品的人群，更多的是20多年前瞄准的孩子。

从另一种意义上来说，这也算是一次双向的旅程。

持续的营销驱动

产品定位变的同时，贝贝家也始终没有变。比如两次易手之后，依然靠营销驱动打法。这也是贝贝家从创立之初就写进品牌的基因。

1997年，曾任中学教师的杜国英发现学生驼背问题严重，便花5000元从天津大学物理系教授袁兵手中买下了“情趣腰带”的专利，并注册了自己的品牌“腰带”。

在杜国英看来，有教育焦虑的家长正是《背靠背》的绝好目标受众。于是，围绕着“让孩子赢得未来”的口号，他在全国的电视台、平面媒体、广播电台展开了广告轰炸。

明星效应也是贝贝佳营销策略中的重要一环，起初贝贝佳选定了《我爱我家》中饰演贾圆圆的关玲作为代言人，后来还启用了当时当红的青春女团，并创作了一首至今很多人还能哼唱出旋律的广告歌《开心宝贝》。

在猛烈的营销攻势下，售价近400元的贝贝家迅速成为那个时代的现象级产品。公开资料显示，其上市短短三个月便实现3000万元的营业额，1998年全年更是高达4.5亿元。

要知道，今年我国城镇居民人均可支配收入仅为5425元。

2005年，贝贝嘉被当时的电视购物巨头橡果国际收购，此后橡果国际邀请超级女声何洁担任贝贝嘉品牌代言人，再度掀起新一轮儿童矫正体姿热潮。

但热度过后不久，贝贝家便在争议声中陷入沉寂。

“贝贝佳曾因电视购物的兴起，知名度迅速提升。但后来因涉嫌虚假宣传、产品质量问题，以及电视购物行业整体形象不佳等原因，其声誉受损。同时，随着互联网的普及，消费者转向电商平台，对贝贝佳的市场地位造成了冲击。”谈及贝贝佳衰落的原因，白文曦表示。

在这之后，关于贝贝嘉的下一条消息在2021年11月被公众听到，科孚医疗宣布收购贝贝嘉，2022年4月，交易正式完成。

为了重振旗鼓，科孚医疗确实投入了大量的时间和金钱。

多位受访者表示，除了前文提到的定位和产品调整，贝贝家爆红的另一个原因是其找到了新的营销策略，特别是在赞助综艺节目（如去年底的《又开心第二季》）、明星代言，以及在社交媒体和短视频平台找到合适的方式进行内容营销。

据科孚医疗介绍，去年9月，公司新成立了专门的兴趣电商团队，开始探索内容培育、直播带货等方式，并根据成果不断调整；在此之前，该团队的电商玩法其实比较传统。

图/抖音@背贝家官方旗舰店

“兴趣电商团队正在为公司所有品类探索新的策略，但背贝佳算是此轮尝试中最成功的品类。”可孚医疗相关负责人说。

此次官宣白鹿为代言人，进一步让贝贝家收获了流量加持。

回过头来看，可福医疗管理的贝贝嘉似乎只是以新的姿态走上了杜国英之前走过的老路，都是锚定群体痛点的“洗脑式”营销，只不过把电视广告换成了KOL（关键意见领袖）、KOC（关键意见消费者）铺天盖地的网络，把销售渠道从电视购物改成了直播。

交通拥堵后

但仅靠营销驱动并不是长远之计。

一方面，营销费用不低，这可能会影响科孚医疗的业绩。

财报显示，2023年，科孚医疗销售费用同比增长19.62%至7.41亿元，但营收和归母净利润分别同比下滑4.14%和15.71%至28.54亿元和2.54亿元；今年一季度，其销售费用同比增长11.55%，营收和归母净利润分别同比下滑5.64%和24.75%。

就目前来看，更重的销售投入并未给科孚医疗带来相应的回报，尽管去年其电商渠道收入同比增长逾200%，但渠道变革能否让科孚医疗在更长时间的投入建设之后重回增长轨道仍有待观察。

另一方面，对于贝贝家而言，能否将流量转化为持续的品牌效应和销量，最终还是取决于产品。

毕竟如今在社交媒体平台上，你很容易就能搜索到大量对不同品牌、不同价位的产品进行对比的横评内容，而贝贝家与其他品牌的不同产品相比，往往不具备价格优势。

其实这很正常，要知道贝贝嘉并不是医疗器械，而是消费级产品，对于其他想进入这个市场的公司来说，技术和生产门槛并不高；而且这是一个低频、非刚性的消费市场。

更何况，此前曾因“智商税”、“割韭菜”等问题深受质疑的贝贝家，又能赢回多少消费者信任呢？

“为了保持热度、巩固市场地位，贝贝佳需要不断创新产品，保证体姿矫正效果的真实性、科学性，加强与消费者的互动，收集反馈意见，不断优化用户体验。”福建华策品牌定位咨询创始人詹俊浩对《中国新闻周刊》表示。

多位采访对象表示，科孚医疗在医疗健康领域积累了丰富的经验，应该能给贝贝嘉带来更专业的背书。

但就目前而言，在科孚医疗的业务板块中，背贝佳还只是康复辅具的一个小品类，科孚医疗除了康复辅具之外，还有健康监测、呼吸支持、医疗护理、中医理疗四大板块的产品体系；据官网介绍，其共有超过1万个型号、规格的产品。

对于这五大板块的产品，科孚医疗去年投入的研发费用为1.14亿元，仅为同期销售费用的15.38%，同比下降3.46%；今年一季度2236.92万元的研发费用更是仅为销售费用的10%左右。

在此背景下，如何说服更多消费者、如何让热度持续更久，对于可福医疗来说，肩上的担子很重。

（应受访者要求，张嘉佳、孟娇为化名）