如何让年轻人喜欢上白酒?如何让中国白酒文化出海?

近年来,受经济环境、消费水平以及终端库存等多个因素影响,酒水市场进入结构性调整期。为争得更多的市场份额,各酒企营销动作频出,数字营销、文创产品、跨界联名等各出其招,但整体来看,市场份额仍在持续向主流品牌、主力产品集中,白酒产业也向品牌、原产地和文化集中,产业竞争加剧了对中小白酒企业的挤出效应。

与此同时,“年轻人是否还会再喝白酒”、“白酒出海能否成功”等问题也成为当下议论的焦点,如何让年轻人喜欢上白酒?如何让中国白酒文化出海?近日,华创证券食品饮料行业首席分析师欧阳予走进时报会客厅,接受了证券时报记者的专访,详细解读了当前白酒市场现状、变化以及未来发展方向。

证券时报记者 :2024年五粮液提出要控量稳价,茅台却提价20%,您怎么看待这种现象?相关酒企的行为会给公司的业绩带来什么影响?

欧阳予:茅台提价主要是对渠道利润的部分收回。飞天茅台出厂价2023年11月1日上调,这是时隔6年再次上调。过去渠道终端销售价格和飞天茅台出厂价价差较大,茅台提价自然是对渠道利润的回收。

但对于绝大多数酒企而言,产品价格是供需平衡的表现。在目前环境下,五粮液提出的控量稳价是比较务实的经营策略,走量优先的同时给予经销商利润上的补贴。2023年“1218经销商大会”上,五粮液提出的控量稳价,对经销商减20%的量,同时对经销商2024年考核给予一定的补贴,是比较务实的策略。

证券时报记者 :市场上对于年轻人不爱喝白酒的讨论很多,有酒企通过跨界联名的方式去争夺年轻人,这样的行为能奏效吗?您觉得未来白酒消费市场是否会发生变化?

欧阳予:对于这个问题,我认为白酒毕竟是中国文化的一种载体,社交文化礼仪不会发生轻易改变,但可能在表现形式上面会发生一些新的变化。

对于年轻人的饮酒个性化需求,现在正在往低度化走。而在消费端,原本酒类多在正餐消费,现在餐后也有消费,这种消费场景的变化,也会导致白酒市场出现变化。

另外,我们看到以茅台为代表,从茅台冰激凌、到茅台联名瑞幸推出酱香咖啡、茅台联名德芙推出酒心巧克力等。如何理解茅台跨界联名?这不是业务多元化,实际上是白酒品牌年轻化的积极尝试。

从品类属性看,酒精、茶等多数上瘾品最开始偏休闲化,让年轻人触摸上第一口很重要,所以可以看到茅台这几年的动作,从开始通过让经销商开冰激凌门店推出年轻化产品,再到通过与瑞幸咖啡等联名,茅台以更加轻资产的形式,去开拓年轻人,培养年轻人的消费习惯。

其实不只是白酒,在我看来,包括茶等饮品也是如此。年轻人最开始饮茶的习惯,可能以休闲化的形式慢慢喝上,但随着年纪越来越大,将回归本源性消费上面。茅台近年来的很多年轻化联名动作,背后更多是在通过这种营销方式去培育消费者,并不是业务的多元化。

证券时报记者 :有数据显示,近年来白酒的产能在不断下降,同时规上企业的数量也在减少,白酒市场向头部集中的趋势比较明显,您认为这种趋势后续将如何演绎?

欧阳予:从传统消费品来看,绝大多数行业都是沿着市场集中度不断提升这个规律来演变。白酒其实作为消费品,行业集中度提升也是一种必然的趋势,而且这一趋势还在加速过程中。

有数据显示,近几年白酒产量在下降,但整个行业的收入规模在增长,这其中主要体现在中高端白酒价格提升的同时销量也在提升,所以白酒行业规模能维持在6000亿元以上的规模。

八大名酒企业2016年收入占白酒行业比例不足20%,但自2016年后,他们的收入占比在不断提升,2023年测算的收入占比可能已超过50%,八大名酒企业的收入已超过3000亿元。白酒集中度提升这一趋势将继续加速,我们预计2025年八大名酒企业的收入占比可能将达到2/3。这实际上是消费型行业格局走向成熟的过程,市场份额不断加速向头部企业集中。

证券时报记者 :2023年中国白酒企业也在加速出海,开拓海外市场,您觉得中国白酒要融入全球市场,酒企需要做好哪些工作?

欧阳予:中国白酒企业出海需要分以下几个方面来看:

首先,在目前去全球化格局下,中国企业出海有很大机会,白酒企业需要率先抓住这个机会。在东南亚地区以及其他共建“一带一路”国家,有不少地方的基础设施还有很大的改善空间,这是中国制造业出海的机遇和空间。白酒作为中国文化的重要载体,伴随着制造业企业业务延伸至海外,白酒企业需关注到这一关键机会窗口期。

其次,随着越来越多的中国企业家在海外投资办厂,他们的圈层能影响到周边当地人的消费,这也是重要的机会。

最后,从长远来看,白酒出海更重要的是文化出海。就像此前白兰地等西方烈酒进入中国、东南亚沿海一些市场一样,品牌定位与当地文化融合,做好本地化工作。

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